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拼多多找快手帶貨 五環外巨頭都得突破圍城
浙江星星冷鏈集成股份有限公司  發表時間:2019-06-05 08:28:16

繼淘寶、京東后,拼多多也上了直播這條船。

  億邦動力網報道稱,拼多多與快手已于近日達成合作。拼多多商家可以入駐快手進行直播推廣,拼多多也會在其官方購物返現平臺“多多進寶”的招商廣場引進部分主播資源,商家可選擇合適自己的主播合作。

  36氪從接近拼多多的消息人士處獲悉,雙方目前已完成后臺系統打通。而對該合作消息,快手與拼多多均表示不予置評。

  拼多多和快手等五環外巨頭有各自棘手的問題,合作多少能夠帶來幫助。

  以2018年11月6日的快手電商節為標志,快手正在加速推進電商變現,內部造節只是第一步。對外方面,與拼多多的合作也不是排他的,快手與淘寶的互相導流仍將繼續。

  在內容領域并無建樹的拼多多心里也有一本賬。從短期目標來看,618前夕接入快手主播,拼多多是想在大促期間用直播的方式刺激銷量。以天貓為例,預計618期間由直播引導的成交將達到130億元。

  從長遠的方面看,36氪從接近拼多多的消息人士處了解到,有了這個先例,拼多多之后將不排除與趣頭條等平臺合作,從更多渠道獲得穩定的內容導流。

  對于拼多多而言,在流量上趕超淘寶和京東仍然是當前最迫切的目標。

  根據2018年年報及2019年Q1季報,拼多多當前月活用戶增長已經出現明顯的瓶頸。雖然拼多多本季度年活買家增長為2500萬,高于阿里的1800萬,但其月活增速卻進一步下滑。財報顯示,拼多多的月活用戶增速已經從2017Q2的119%降至2019Q1的6%。

拼多多月活用戶增速,圖片來自華爾街見聞

拼多多月活用戶增速,圖片來自華爾街見聞

數據來源:Bloomberg,智氪研究

數據來源:Bloomberg,智氪研究

  月活用戶增速不斷下降,拼多多新一季度的廣告營銷費用卻依然高漲,再次超過當季營收。這意味著拼多多獲客成本正逐漸增高,因此它需要一個成本更低、效率更高的獲客方式。隨著拼購模式越來越成為電商平臺的基礎配置,其對用戶的吸引力也正不斷下降。

  和快手的合作能一定程度解決該問題。自媒體潘亂曾透露,快手2018年直播業務的營收在200億元左右,遠高于映客、YY等玩家,但其直播業務的獲客成本卻很低。拼多多接入快手直播業務能夠幫助自己更高效地獲客。

  幾度改版,不斷突出直播、短視頻、信息流入口地位的手淘也證明,內容的確是獲得用戶的有效方式之一。因此,用戶重合度頗高的快手成了拼多多最理想的合作對象。根據企鵝智庫和騰訊新聞發布的《拼多多用戶研究報告》,2018年3月,拼多多與快手重合用戶數接近4000萬,占拼多多月活用戶總數的27.6%。他們的目標用戶絕大多數來自下沉市場,這點可從拼多多最新公布618“百億補貼”大促階段性數據看到,截至6月5日上午,平臺近七成實物商品訂單來自三線及三線以下城市。

  拼多多對流量的渴望,不僅出于對增量的追求,也是想令流量來源更加多元化,降低對微信的依賴。

  在這方面,京東和騰訊的關系可作為參照。京東的用戶增長至今依然在一定程度上依賴于騰訊給的流量入口。在2018年的《財富》Brainstorm TECH 活動上,劉強東表示微信每年為京東貢獻了1/4的新增用戶。一位接近京東的消息人士也告訴36氪,京東和騰訊此次續簽三年的合作協議,對京東的提振作用很大。

  除了解決最主要的流量問題,和快手達成直播電商方面的合作,也有利于拼多多在行業競爭中爭取到更多籌碼。

  拼多多如今最大的競爭對手——淘寶通過聚劃算和淘寶直播等業務在下沉市場的發展取得了一定進展,拼多多的危機感也不小。阿里2019財年年報顯示,在淘寶天貓新增的1億用戶中,超過70%是淘寶在下沉市場的收割的流量。

  這些業務帶來的增長,一定程度上來自淘寶對內容領域的布局。2018年全年,淘寶直播成交額超過1000億元,內容毫無疑問已經開始成為幫助淘寶變現的重要手段。

  雖然做出成績,但蔣凡仍然認為淘寶如今仍處于其內容生態化計劃中的初級階段。在他看來,商品就是內容,因此他判斷未來淘寶上可能90%的內容都是視頻的方式來承載,包括直播,現在這個比例仍不夠大。無論是發展短視頻、直播還是其他形式的內容,核心都是要創造一個新的場景。但他也表示,淘寶內容化不會追風口,而要看需求和環境。

  淘寶的內容電商之路曾經遇到的問題,拼多多也將一一面對。例如如何培養平臺內的內容生態。即便到今天,淘寶不斷調整中的內容政策也經常令MCN和達人感到困惑。而拼多多目前內容化的嘗試主要體現在游戲上,如多多果園、多多愛消除等小游戲,更像是變相給予用戶優惠。

  直播能夠明顯地帶來流量,根據《北京商報》給出的數據,目前在淘寶、快手等平臺主播直播期間店鋪訪客數平均可增加60%甚至更多,主播據粉絲數、成交量向商家收取比例傭金。但直播結束后,如何將臨時的訪客變為品牌商的忠實用戶,留在平臺內,又是另外一個問題。更何況,淘寶直播仍然隸屬于淘寶體系內,拼多多和快手還只是合作關系。

  要找出這些問題的解決方案,一個快手對拼多多來說還遠遠不夠。

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